Czy prawdziwy lokalny biznes ma jeszcze sens? Czy jesteśmy skazani na korporacyjny dyktat? Rynki zdominowane przez anonimowe koncerny, budżety reklamowe idące w miliony i narzucana odgórnie nowomowa – czy małe i średnie polskie firmy mają jeszcze szansę wygrać walkę o klienta? O tym, dlaczego klasyczny marketing się wypalił i dlaczego przyszłość należy do autentyczności, rozmawiamy z Piotrem Kurzyną, badaczem i twórcą teorii marketingu regionalnego z agencji badawczo-marketingowej Studio Extra.
Redakcja: Piotrze, aby przybliżyć czytelnikom, czym się zajmujesz – jesteś jednym z twórców Studio Extra z Wałcza. Czym dokładnie zajmuje się Wasza agencja?
Piotr Kurzyna: Współpracujemy z małymi i średnimi firmami, dostarczając im rozwiązania reklamowe i marketingowe. Ciekawą częścią naszej działalności są jednak badania lokalnego rynku Działamy także jako wydawnictwo. Kiedyś wydawaliśmy periodyki, dziś skupiamy się na publikacjach książkowych, również w niższych nakładach. Przygotowujemy prace kompleksowo – od składu, przez druk i nadanie numeru ISBN, aż po wsparcie w strategii sprzedaży. Dużym atutem naszego zespołu jest elastyczność, bo pracujemy hybrydowo i zdalnie, łącząc sprawność technologiczną z bezpośrednim kontaktem z klientem do którego najczęściej ja jeżdżę osobiście.
Redakcja: Z naszej rozmowy wnioskuję, że jesteś zdecydowanym zwolennikiem MŚP i przeciwnikiem „korporacyjnej manipulacji”. Czy tradycyjny marketing na poziomie lokalnym przestał działać? Opowiedz o badaniach, które prowadzisz.
Piotr Kurzyna: Obserwujemy powrót do wiary w mniejsze firmy i ludzi, którzy za nimi stoją. Korporacyjny menedżer nie ryzykuje własnym majątkiem, gdy kampania poniesie fiasko. W lokalnej firmie jest inaczej: przedsiębiorca podpisuje się pod produktem swoją twarzą i bezpośrednią odpowiedzialnością. Ludzie mają dość bezduszności i wyreżyserowanych obietnic. Świadomi konsumenci zaczynają dostrzegać, że wciska się im produkty niskiej jakości. Powoli odchodzą od marketów i sieciówek, szukając prawdy w biznesach zakorzenionych lokalnie. Z naszych badań wynika, że pojawia się światełko w tunelu. Mniejsze firmy mogą się odrodzić, bo nowoczesne narzędzia na to pozwalają, choć przed nami wciąż długa droga.
Redakcja: Czym w takim razie jest Marketing Regionalny, o którym wspominasz w swoich badaniach? Czy to po prostu nowa nazwa na promocję lokalną lub działania samorządowe?
Piotr Kurzyna: Absolutnie nie. Trzeba raz na zawsze rozdzielić marketing terytorialny od regionalnego i marketingu lokalnego. Marketing terytorialny to domena urzędów – skupia się na ściąganiu inwestorów czy promocji turystycznej za publiczne pieniądze. Z kolei marketing regionalny to twarda, strategiczna koncepcja biznesowa stworzona wyłącznie dla przedsiębiorców.
Polega na budowaniu przewagi rynkowej w oparciu o tożsamość, kulturę, unikalne zasoby danego regionu oraz bezpośrednią odpowiedzialność właściciela. Region przestaje być tylko kreską na mapie administracyjnej. Staje się dla firmy unikalnym źródłem kompetencji i wiarygodności, z którym można wyjść na rynek ogólnopolski, a nawet globalny.
Redakcja: Z czego wynika potrzeba powrotu do takich korzeni? Przecież żyjemy w dobie globalizacji i cyfryzacji.
Piotr Kurzyna: Właśnie dlatego, że żyjemy w świecie szumu informacyjnego, konsumenci są przebodźcowani. Każdy widzi, jak łatwo wygenerować fałsz. Jak zauważył wybitny filozof Albert Camus – jedyną odpowiedzią na narzucony absurd i fałsz jest bunt oraz wybór wolności. W biznesie tym buntem jest odrzucenie anonimowości. Ludzie szukają producentów, których mogą poznać osobiście. W zakłamanym świecie to jedyna droga do zbudowania trwałego zaufania.
Kiedy łączymy mądrość zarządzania Petera Druckera z ideą „stawiania własnej skóry na szali”, o której pisze Nassim Nicholas Taleb, otrzymujemy model biznesowy odporny na kryzysy. Firma zakorzeniona w regionie, prowadzona przez człowieka z krwi i kości, buduje relację, której żaden korporacyjny algorytm nie jest w stanie podrobić. Teorie mędrców znajdują dzisiaj potężne potwierdzenie w moich badaniach terenowych.
Redakcja: Jakie są zatem główne wnioski z Waszych badań dla lokalnych liderów biznesu? Co mogłoby być praktyczną poradą dla mniejszych firm?
Piotr Kurzyna: Wniosek jest prosty. Klienci wracają do autentyczności. Wygrywają te podmioty, które przestają udawać warszawskie czy nowojorskie korporacje, a zaczynają dumnie komunikować, skąd są, jak produkują i kto za tym stoi. Tożsamość regionalna staje się dziś najwyższą marżą na rynku.
Redakcja: Twierdzisz, że nadchodzi przełom na korzyść mniejszych firm. Naprawdę w to wierzysz?
Piotr Kurzyna: Zdecydowanie. Coraz więcej osób woli zamówić usługę od kogoś, kogo zna z sąsiedztwa, bo wie, że ten człowiek musi się postarać – nie tylko po to, by dostać zapłatę, ale by móc uczciwie spojrzeć sąsiadowi w oczy. Dzisiaj możesz produkować doskonałej jakości noże w małej miejscowości i sprzedawać je na drugim końcu świata, bo technologia na to pozwala. Ludzie wolą zapłacić więcej za coś trwałego. Po co kupować trzy słabe kurtki z marketu, skoro można mieć jedną, świetnej jakości, z lokalnej szwalni, którą w razie potrzeby można jeszcze naprawić?
Co więcej, lokalne firmy będą w przyszłości odgrywać kluczową rolę nie tylko w handlu, ale i w bezpieczeństwie energetycznym czy infrastrukturalnym. Decentralizacja energii i produkcja blisko konsumenta to jedyny słuszny kierunek. Szybciej obroni nas lokalna społeczność i zakorzeniony przedsiębiorca niż globalna korporacja pozbawiona emocjonalnego związku z regionem.
Redakcja: Wielkie fundusze wciąż jednak skupują mniejsze podmioty, a przepisy często sprzyjają gigantom. Jak przetrwać w tym otoczeniu?
Piotr Kurzyna: Sposób zarządzania państwem wciąż bywa uwikłany w korporacyjny lobbing, a biurokracja utrudnia życie małym firmom. Zmiany zachodzą jednak poza polityką – w głowach konsumentów. Ludzie szukają produktów z pasją, prawdziwych, tworzonych przez firmy rodzinne. Odpływ klientów od anonimowych korporacji osłabi ich monopol. Dlatego tak mocno akcentuję pojęcie marketingu regionalnego. Marketing nie może być manipulacją. Ludzie szukają prawdy i to od naszej świadomości zależy, jak będzie wyglądał świat wokół nas.
Redakcja: Życzmy sobie zatem tych zmian na lepsze.
Piotr Kurzyna: Zdecydowanie. Dziękuję za rozmowę.
